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中华老字号的企业文化定位

  中华老字号的企业文化定位 我国近代工商业发展较西方工业化国家滞后许多, 但十九世纪至二十世纪初, 在全国出现了 一些颇具声誉的工商企业,它们是中国民族工商业的骄骄,并在新中国诞生后,一度是国人 心仪的著名品牌,被誉为中华老字号。至今,人们仍然对诸如同仁堂、全聚德的赫赫 声名耳熟能详。 但是,在建立和发展社会主义市场经济过程中,中华老字号普遍面临着严峻的挑战。 从企业文化的角度看,老字号能否在企业文化中给自己正确定位,成为影响其经营成败的 不可忽视的内在因素。综观老字号企业的发展境况,我们可以从中总结出几点可资推广的 经验。 第一, 禀承优秀传统。老字号的特点是发展历史比较长, 积累了许多经营信条, 养成了一些已成惯性的企业经营行为, 这些共同构成了其企业的文化传统。 这些企业文化传 统到底是财富还是包袱, 是企业发展的驱动力还是绊脚石, 不能一概而论, 要加以具体分析。 毋庸讳言, 一些企业文化传统是在手工作坊式的生产实践中形成的, 并且只适用于该种生产 方式,在现代生产方式中,它们很难起到推动企业发展的作用,还可能恰恰成为企业裹足不 前、 丧失竞争机遇的消极因素。 但是, 传统经营观念中, 仍然有一些适用于市场经济的要求。 它们虽然产生于非市场经济时代,但却可以在现代市场竞争中为企业经营所用。例如,同 仁堂有条古训:炮制虽繁必不敢省人工,品位虽贵必不敢减物力。在我们饱受假冒伪劣 商品之苦、惊颤于假药的图财害命之际,人们都会对这一经营信条竖大姆指。毫无疑问,这 样的企业传统经营观念是企业所要继续坚持的,它是企业的宝贵财富。 第二,面向国内外市场。老字号企业若想重振雄风,必须在企业文化建设上采取 一种开放的态度,眼界向外,尽可能地去开辟更为广阔的市场,而不能满足于历史上划定的 经营地盘。 这就要求企业在经营观念上有一个大市场概念, 从而支配企业在经营行为上走出 传统地域,面向全国、面向全世界,在经营方式上超越传统界限,用现代经营理念指导企业 经营。全聚德从挂炉铺到大集团的发展历程,充分证明了企业眼界向外的重要性。90 年 代,京城餐饮业竞争空前激烈。为了保护全聚德这块金字招牌,1993 年前门、和平门、 王府井三家全聚德合为一体,组建了中国北京全聚德烤鸭集团。此后,他们又把目光瞄准 了国内、国际市场,实施了立足北京,面向全国,走向世界的战略,先后在国内建起了 58 个特许连锁店,在美国、德国、泰国等国家开办了特许连锁店,并在美国和香港开办了三家 公司,壮大了集团的规模。集团化的经营观念和发展战略把全聚德搞活了,经济效益连年 以 30%以上的幅度增长。 全聚德的经验表明, 老字号企业必须革新经营观念和经营方式, 勇于开拓和占据更为广阔的市场空间, 保持和创造优良的经营业绩, 才能适应激烈的市场竞 争。 第三,寻找历史基业与现代经营的契合点。老字号企业在长期的历史发展中,形 成了自己独特而稳定的经营模式,从生产工艺、服务标准到职工信念、企业理念,无不渗透 着老字号所特有的历史遗风。在现代生产方式、服务方式、消费方式的冲击下,老字号 企业必须把传统经营方式与现代生产技术、 管理方法结合起来, 找到其历史基业与现代经营 的契合点,让企业的生产服务和经营方式更符合国际标准,焕发出现代风采。 同仁堂禀承了炮制虽繁必不敢省人工,品位虽贵必不敢减物力的古训,但并不是 只把它当作一种装点门面的空洞口号,而是积极引进和利用国外现代生产技术和管理方法, 把它落到实处,大大改进了传统落后的药剂制作方法。1997 年同仁堂四个工业企业的 8 个剂型生产线, 一次性通过了澳大利亚药品生产管理技术标准的认证, 获得了澳大利亚 GMP 证书,在生产工艺和管理方法上找到了历史基业与现代经营的契合点。 全聚德一百多年来,其精湛的堂上、灶上功夫,都是以师傅带徒弟口传心授的方 式传承下来的,不适应集团化规模经营方式。于是,他们借鉴国外餐饮业连锁经营的经验, 推出了《全聚德特许经营管理手册》 ,运用标准管理的方法,使烤鸭和烹饪技术及管理数据 化、标准化。几年来,全聚德集团先后组织完成了 7 项科技攻关,不仅将传统鸭炉定型申 报了专利,而且新研制的多合型鸭炉、燃气式鸭炉、快装鸭炉获得了国家专利。 第四,树立对无形资产的保护与开发意识。优秀的企业文化传统本身就是老字号 一笔宝贵的无形资产,老字号的金字招牌、知名度和消费者对它的认同感,是任何新生企 业难以企及的。90 年代,国内一些著名的老字号品牌被抢注的风潮,更从反面说明,老 字号无形资产价值连城。所以,老字号企业必须充分发掘、保护、宣传和开发自己的无形 资产。全聚 德在这方面又动了一番脑筋。他们首先给自己的金字招牌称分量,量化无形资产,在 取得商标唯一持有人的合法地位后, 又委托北京一家资产评估公司对全聚德这三个字进行 评估,1994 年 1 月,确认其社会公允价值为 2.69 亿元。与此同时,他们又增注了服务商 标,委托贸促会在 37 个国家和地区注册全聚德国际商标。至此,全聚德的金字招牌包 含了专用商名、商标、食品配方、制作工艺、服务质量标准等一系列专有技术和经营诀窍, 构成了全聚德较为完整的无形资产体系。1998 年,外地人对北京品牌认知情况的调查表 明,全聚德知名度位居第一,这不能不说是全聚德对其以品牌为代表的无形资产进行保 护和开发的结果。

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